如何策划事件营销

事件营销具有很强的及时性和偶然性。在实践中，我们要全面、快速地调整战略，快速地落地。本文分析了不同情况下的事件营销，总结了需要注意的几个关键问题，并与大家分享。

事件营销也可以被称为热事件营销。

基于人们的社会属性，每个人都会追求热点。在媒体集中的时代，热点事件往往成为公众关注的话题。热事件，如石头落入水中，会激起层层涟漪，引发多层传播效应。

在大多数情况下，事件营销属于营销工作的范畴，因此营销人员会特别关注热点事件，并考虑随时利用这种情况进行品牌推广。效果营销也需要掌握事件营销的技巧吗？我认为是这样。

从流量的角度来看，热点=用户关注=流量。

只要这是一种获取流量的方式，就值得运营商研究和探索。活动营销不需要在人力和财力资源上投入巨资。一般来说，它以较低的成本创造了一个全国性的话题，并举办了一个大型活动。

那么，如何规划“有预谋”的活动营销？

一、常规性事件营销，制造热点

除了有利的时机和地点外，活动营销更重要的是提前做好活动策划和落地计划。当热点出现时，我们应该迅速做出反应，关注高度传染性的话题。

各种各样的才艺表演让“锦鲤”这个词成为热门话题。2018年9月，支付宝密切关注热点，推出“祝你成为中国锦鲤”活动，牵动了众多营销人员的神经。锦鲤活动是支付宝继“春节聚五福”之后又一次成功的事件营销活动。

支付宝锦鲤活动的主要阵地是微博。让我们先回顾一下活动的整个过程。首先，支付宝官方账号发布了一条锦鲤微博，然后数百名参与转发的品牌所有者在一小时内参与转发。短短一天，转发量超过100万次，后续转发量累计达到300万次。话题继续发酵，后续媒体和大V自发地一个接一个地传播。支付宝锦鲤相关话题也多次进入微博热门搜索列表，获得数亿曝光效果，活动人气持续近一个月。

支付宝开展“锦鲤”提取活动

在活动上线之前，支付宝没有在微博上热身。但为什么这种爆炸性传播效应能在短时间内产生呢？有两个主要原因：

首先，热点问题处理得很好

当时，随着综艺节目的不断普及，它成为了许多网民追捧的热门话题。其中，“锦鲤”成为社交平台上的热门词汇，许多品牌开始传播“锦鲤”。支付宝也牢牢抓住了这个热门机会。

如果只是一个简单的内容创作，就不会产生下面的传播效果。事实上，支付宝对“锦鲤”进行了第二次解读，这不仅代表了对好运的渴望，也代表了能够真正获得惊喜奖励的运气。有了这种对热门话题的新解读，我们有了一个无穷无尽的热门“锦鲤”列表。

二是准备工作做得充分

唯一的“锦鲤”奖相当奢侈，涵盖了食物、服装、使用和交通的各个方面。数百个品牌参与了赞助活动。在这种情况下，支付宝的业务发展能力仍然很强。它不仅带来了如此多的奖励，还邀请各品牌一起转发微博，为活动打造动力。可以看出，支付宝在活动启动前已经对活动的内容和推广方式做了充分的准备。

因此，当热点到达时，需要仔细规划，以抓住它们并将其转化为交通。在事件营销中，“物质”活动策略可以产生爆炸性的传播效果。

二、借势营销，抓住即时性热点

1. 华帝2018年世界杯“夺冠就退款”事件营销

2018年世界杯期间被杀的最大营销黑马属于华帝。

你还记得“法国赢得冠军，华帝全额退款”的活动吗？7月1日，法国队击败阿根廷队进入前八名。华帝的营销节奏立即陷入白热化状态。这个营销活动就是在这个时候发起的。华帝立即成为公众关注的焦点，与“华帝退款”相关的内容连续几天进入新浪微博的热门搜索列表。不仅如此，还引发了新闻媒体对该事件的持续关注和报道。随着世界杯的继续，华帝是否真的想要退款已经成为饭后的热门话题。

仅从交通角度来看，华帝及时跟进热点、抢占先机的营销方式确实取得了良好的效果。在世界杯期间，华帝从七家中国赞助商中脱颖而出，为该品牌带来了巨大的关注和产品销售。

根据华帝的公告，从2018年6月1日到2018年7月3日，华帝的线上和线下渠道销售额达到10亿元，同比大幅增长，赢得冠军套餐的成本占公司销售额的比例不到10%。

试想，如果我们只为世界杯做品牌赞助，华帝很难在大品牌赞助商中突破，获得如此大的销量。在世界杯热点的背景下，华帝的营销活动找到了另一种方式，创造了另一个备受争议的热点，在很大程度上吸引了球迷和普通用户的注意。

2. 神州2015年“BeatU，我怕黑专车”事件营销

此前，神舟专车的“beatu，我害怕黑暗”营销活动成为事件营销的典型案例。

2015年，中国的在线租车业务如火如荼，优步、滴滴和快迪之间的竞争尤为激烈。当时，神舟专车确立了差异化的产品卖点——“安全”，于是在6月启动了“碧途，我怕黑专车”公益主题活动，并邀请了一些明星为其代言。从用户的痛点来看，对用户语气中的“黑车”说不，会很快引起目标用户的情感共鸣。。

不得不说，此次活动营销花费了非常有限的成本，为神舟专车带来了大量的用户和订单。

根据行业媒体发布的数据，神舟专车微信公众号当天新增粉丝超过20万，最高收券量接近每分钟2万张。神舟专车单日新增用户数同比增长10倍以上，随后保持了3倍以上的同比增长。

“beatu，我害怕黑暗”传播活动成功启动了中国的人气，实现了对中国专车安全诉求的精神占领，成功吸引了众多消费者体验中国优质专车服务。这是一场成功的宣传运动，同时强调公共关系和有效性。

在中国，直接攻击对手的弱点并制定营销策略是极具争议的，因为这种策略具有“侵略性”和“对抗性”，容易引发公共关系危机。然而，这些品牌之间“打架”的营销案例在国外非常常见。例如，可口可乐和百事可乐的营销战已经持续了近一个世纪，许多营销活动都在谈论他们的对手。品牌之间的竞争可以吸引用户和媒体的注意。无论谁赢谁输，双方都能获得关注和流量。

三、杜蕾斯的事件营销哲学

许多人说杜蕾斯的内容做得很好。从另一个角度来看，杜蕾斯在活动营销方面也是独一无二的。杜蕾斯的新浪官方微博有一个热点，必须加以关注，而且相当出色。

利用节日是一种非常常见的活动营销方式。许多营销人员都有自己的“营销日历”。杜蕾斯的“营销日历”安排得很严密，几乎错过了每个假日。此外，杜蕾斯将跟进许多即时热点。所以后来，每当有重大事件发生时，营销人员都习惯于看到杜蕾斯的官方微博最先发布的内容，以吸收创意和灵感。

2017年感恩节，杜蕾斯官方微博发布了一系列品牌联盟感恩节海报。微博一发布，就被绿箭、多夫、斯尼克等品牌在微博上链接。有一段时间，营销圈沸腾了。许多品牌加入了“品牌感恩”的联合行动，创造了大量高质量的传播内容。

杜蕾斯能够跟上热点，并持续输出创意内容。无论是海报还是文案，常用的方法都是将产品和品牌拟人化，并将当前的热点与产品的卖点信息巧妙地结合起来。

杜蕾斯的活动营销理念有三个要素：

当热点出现时，趁热打铁，先发制人

总是想着品牌

制作拟人化内容，赋予热门话题和交流

杜蕾斯感恩节热门营销广告

四、不带流量的事件不是好事件

前面讲了几个事件营销的典型案例，在形成品牌传播效果的同时，还为品牌方做了流量上的贡献，这里的流量包含但不限于新增用户/粉丝、订单、销量等。对于流量运营人来说，只带声量不带流量的事件营销不是我们要的。

回归到流量的本质，我们再来看事件营销，你能发现事件营销要想做出效果，似乎没那么简单。

1. 好事件的三个基本属性

（1） 热门话题

一个事件能否传播需要广泛的群众基础。主题事件最有可能在用户之间自然传播。活动的广度和深度通常由用户的注意力决定，并与话题讨论的热度有关。如果一个主题事件有“实质性”或“爆炸点”，那么该事件将迅速传播。例如，易于传播的常见话题事件包括以下类型：节日活动、特殊天气、大型活动、娱乐活动、民生热点、新技术、新发现、名人轶事等。

用户的求知心理是话题交流的首要动机。

（2） 媒体

可以向公众展示的活动很少，许多活动都是小规模传播的。

在大学传播课上，我谈到了传播的三个要素：传播者、传播内容和传播媒体。我还记得这个。其中，媒体是事件能否传播的关键因素。

自网络建立以来，活动的传播范围和效率都有了很大的提高。然而，即使在互联网如此发达的今天，通信中仍然存在许多“黑洞”。这些“黑洞”的存在与媒体有很大关系。例如，论坛和贴吧中的热点事件基本上会在这个媒体上传播，范围仅限于特定的“圈子”和人，传播者和信息接受者基本上是这个板块的垂直受众。然而，微博等许多热点事件将突破微博的单一媒体，传播到媒体渠道和微信，很容易进入公众视野。这取决于信息交流平台的开放性。微博是大众媒体，话题可以泛滥；论坛是一个垂直的交流平台，话题相对较少。

（3） 与品牌产品打交道

一个好的活动营销必须与自己的品牌和产品信息相关，否则就是“自我陶醉”。

例如，当北京有一场暴雨时，杜蕾斯发布了一条微博。如果你在鞋子上涂上杜蕾丝，你就不用担心水了。它结合了杜蕾斯产品的防雨和防漏卖点。一个普通的热点，因为它与品牌的卖点进行了有趣的组合，产生了广泛的传播效果。

有些活动是特别的，不容易触及。例如，政治、安全事件和自然灾害等热点事件都与法制和道德有关。不要尝试活动营销。这种话题很敏感，如果你粗心大意，很容易生气。

2.活动营销如何快速带来销量？

（1） 寻找一个独特的“转折点”

每一个事件都将在事件发生后和舆论传播中由公众进行解释。如何找到一个独特而积极的解读点是事件营销的关键。

2013年初，王老吉和JDB继续竞争，这几次放大了“凉茶创始人之争”事件的影响，成为公众的热门话题。最初的舆论导向对JDB不利。然而，2月14日，JDB在其官方微博上发布了一系列“抱歉”海报，向公众展示其软弱，并通过道歉和自嘲的方式揭露其伤疤。舆论风向随之改变，立即赢得了广大用户的同情和关注，公众开始对JDB有了新的感性认识。这张“情感卡”很好地缩小了消费者与JDB品牌之间的距离，并以另一种方式策划了一场广为宣传的活动营销。

（2） 巧妙植入的产品

只有将品牌和产品内容嵌入到热门活动中，才能产生排水效果。

2003年，神舟五号飞船成功发射后，许多品牌发布了宣传海报，表示祝贺。这时，一家企业进行了差异化营销，这就是蒙牛。作为一家致力于航天员乳制品供应的合作企业，蒙牛在神舟五号发射后制定了“蒙牛中国航天员乳制品”的活动营销计划，将产品的高品质定位植入航天活动的宣传中，确立了蒙牛品牌的高端定位。

（3） 放上诱人的“诱饵”

在满足“爆炸点”和内容植入后，活动营销最重要的一步就是做好最后的流量转型。

如何将销售量转换为销售量？有效的方法是：加入转化诱饵。

中国的上述“beatu，我害怕黑暗专车”活动增加了专车券作为诱饵，并随着活动的传播分发了券。

事件营销具有很强的及时性和偶然性。在实践中，我们要全面、快速地调整战略，快速地落地。如果一个活动不能提高品牌或流量，我们需要考虑是否有必要在这个活动上花费精力和金钱。